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财联社|新消费日报5月12日讯(记者 李丹昱)对于市场而言,在新消费泡沫被戳破后,已经很久没有令投资人兴奋的项目出现。
用7个月时间开出了2500家门店的库迪咖啡,成了最富争议的那一个。
有投资人告诉新消费日报记者。很多投资人都在接触库迪咖啡,试图找到当年投资瑞幸的机会窗口,但这一次陆正耀变得非常谨慎。
库迪咖啡在创立之初就有浓厚的瑞幸色彩,陆正耀任战略委员会主席、原瑞幸咖啡CEO钱治亚任董事长兼CEO,他们又都有着“神州系”标签。
新消费日报记者获悉,在库迪核心团队中,有50%来自原瑞幸团队。陆正耀对日常经营涉及不多,主要是战略层面的讨论。关于融资、日常管理仍是钱治亚主要管理。
但与瑞幸创立之初采用的直营模式不同,库迪咖啡准备使用100% 联营模式铺市场,并通过“8.8元”、“9.9元”喝咖啡的抖音营销活动,再次掀起咖啡价格战。
在库迪咖啡官网,项目创办的初衷写着:源自钱治亚自2020年离开瑞幸咖啡后,始终无法割舍心中的咖啡情结。
5月12日,库迪咖啡首次面对媒体,新消费日报对话其首席策略官李颖波,解读“低价策略”与发展模式,直面外界的期待与质疑。
“9.9元”的咖啡 会有盈利空间?
让库迪咖啡一站成名的是其“9.9元”喝咖啡活动。今年2月,库迪发起的“百城千店咖啡狂欢节”中,旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销,两周之内销量就已超过153万。
“9.9元”活动持续时间将近两个月,在门店数量即将超过2000家的节点上,库迪结束了该活动,价格回归到10元以上。彼时有联营商告诉记者,在活动结束后,日均杯量有明显下滑。
李颖波在采访中也证实了这一点,“4月杯量有下滑一点点。”
就在库迪恢复原价后,瑞幸咖啡开始“9.9元”活动,挪瓦咖啡等也出现10元以下价格的咖啡。甚至有投资人告诉记者,瑞幸“9.9元”活动券,会定向发到周边有库迪咖啡的门店,竞争非常激烈。
在咖啡市场竞争开始“卷”向价格后,库迪咖啡本月再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动。
但连续的特价活动,盈利空间又要如何保障?李颖波给新消费日报记者算了一笔账。
李颖波表示,一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费。而库迪的原材料也就是咖啡豆为100%阿拉比卡品种,产区包括埃塞、巴西、危地马拉等,单杯的成本大概就是在2-2.5元之间;如果再加上牛奶或者其他风味创新,以及外包装,成本会达到5.5元左右。
而在房租层面,李颖波透露,库迪团队在上一个品牌积累的经验就是大店向小店迭代,所以房租的单位成本如果以日均400杯来算的话,大概在1.22元-1.25元左右;人力成本上,机器取代了部分人力,会将人工成本控制在2元左右,然后再加上水电杂费大概在0.2元。
“所以一杯咖啡的成本不会超过9块钱,这是一个很重要的数字。”李颖波如是说
在李颖波看来,咖啡的合理价格就是10-15元。“这个价格带意味着什么?就是联营商有利润,又对消费者有吸引力。”
但联营商面临的压力仍不可小觑。在特价活动中,联营商为了提高杯量,会自己做一些营销活动,这些成本对其而言,也在缩窄其盈利空间。
李颖波在采访中告诉记者,目前来看,原价购买咖啡的顾客,与领券特价购买咖啡客户的比例约为1:1。“在9.9元活动的周期里面,门店的单杯均价应该是在11-12元之间,这也踩在10-15元的合理价格带里面,所以在活动季,我们的联营商是不会亏钱的。日均400杯的背景下,联营商盈利在1.7万元-3万元区间。”
门店盈利指标
采访中,李颖波将库迪咖啡取得目前的成绩归结于联营模式,但这也意味着联营商对库迪而言是能否活下去以及盈利的重要一环。“钱总(钱治亚)在瑞幸期间就提出了联营模式,但当时没有实施。库迪改良了这一模式,也成为达成规模的关键。”
在开店数量来到2500家后,李颖波告诉新消费日报,一直以来,开店都不是KPI,库迪最重要的指标是门店盈利能力。
门店盈利的背后,选址至关重要,也是联营商近期对库迪最大争议所在。有联营商称,1.5公里内,开两家库迪对门店的杯量影响非常直观,不理解这种选址逻辑。
李颖波则认为,库迪对于选址管理是非常严格的,“其实到现在大概联营商提的选址有超过1万个,但是真正开出来的也就是2500家。”
据李颖波提供给新消费日报的数据,目前库迪咖啡大部分联营商现金流为正。截止4月,库迪咖啡营业满一个月的店中,扣除房租、人工、原材料三项费用后,现金流为正的联营商的占比为84%。“对于现金流不是正向的联营商而言,影响最大的因素是房租。”
随着开店速度不断加快,库迪与联营商之间的磨合也进入关键期。“新品牌前期投入巨大,联营商必然要承受一定压力,尤其是没有规模性门店的商家。这也考验着库迪的运营智慧,三季度是一个关键节点,看看库迪能否稳定门店数量。”上述投资人表示。
以下是部分对话:
记者:库迪咖啡项目是何时开始筹备的?
李颖波:整个技术平台是2021年就开始搭建。因为之前有咖啡品牌的经验,我们知道在门店扩张速度达到一定水平时,需要哪些支持,所以很早就开始准备。
记者:我们目前有没有外部股东,或者融资计划?
李颖波:关于投融资、资金的部分,其实由钱总(钱治亚)在直接负责。但我们在整个体系化运行上面,是有一个5年的财务规划的,具体包括我们对于整体门店规模的预计,并基于门店的规模预计,必须在供应链供应链产能、运营能力、运营体系,营销体系等做整体规划。
我可以告诉大家目前库迪的资金是非常充足的。
记者:很多人认为库迪咖啡能迅速扩张,与其降低了准入门槛有关,我们与瑞幸等品牌相比,有哪些不同准入规则?
李颖波:从开店的门槛上,我们的确是有意识的降低门槛,主要体现在前期整个资金的投入,包括没有加盟费等。但在系统化培训的门槛上,库迪是非常严格的,有整个体系的。即使现在门店这么多,整个门店的好评度上还是蛮突出的。
大家可以去看一下,在抖音团购的页面有几万条的消费者的评价,其中好评率超过89%,中立的评价是8%。最后就是,我们有非常严格的选址管理。
记者:目前库迪咖啡对于各线城市布局的考量是怎样的?
李颖波:我们整体门店分布是超一线、三线、四五线城市各1/3,目前已经布局了282个城市。
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