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东方甄选主播或失言“获罪”?江小白发起不正当竞争诉讼
2024.09.12 20:42 财联社 梁又匀

财联社|新消费日报9月12日讯(研究员 梁又匀),东方甄选与江小白的纠纷升级了。

上个月,东方甄选主播对于江小白品牌及其成分、制作工艺的公开点评,让不少消费者对江小白白酒产品品质、工艺的怀疑。对此,江小白火速发文自证并指责东方甄选主播失职。

近日,公开信息显示,“东方甄选”抖音账号运营方“东方优选(北京)科技有限公司”更新了一条诉讼消息:重庆江小白酒业有限公司以“不正当竞争纠纷”名义正式向其提起诉讼,案件将于今年11月19日在重庆相关法院开庭审理。

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不难看出,时隔一个月,白酒品牌江小白的怒火仍未停止。而东方甄选再次选择了弱化影响,并未正面回应。

东方甄选主播失言致歉,江小白愤怒反击

8月初,东方甄选主播“天权”在带货其他品牌的白酒时,向观众讲解了我国白酒工艺标准。天权在直播中明确提到,“添加食用酒精的酒已经不能够被叫做白酒了,它们可以被成为调味酒。你现在去看江小白的包装,上面是没有白酒这两个字的,因为不允许。”

随后,天权又以较为轻松调侃的语气笑称,江小白产品中当然有“白”字,因为其品牌叫做“江小白”,品牌名称带“白”字。

对于江小白品牌及其成分、制作工艺的公开点评,让不少网友陷入疑惑,进而产生了对江小白白酒品质、工艺的怀疑。事涉品牌和产品信任危机,江小白开始发文。

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江小白自证声明表示,品牌旗下所有白酒产品均采用纯粮固态发酵酿造工艺,原料只有水和高粱,并且执行小曲固态法白酒国标。公司所使用的酿造标准、工艺和原料均已在产品包装上明确标注,无任何隐瞒或误导行为。

同时,江小白认为东方甄选作为有巨大影响力的直播平台,主播天权在带货过程中以其“三级品酒师”的身份发表严重背离事实的言论,侵害了本公司的合法权益。

面对品牌方的怒火,主播天权先后在其个人微博、东方甄选直播间公开道歉。

天权在其微博解释称,自己非常喜欢江小白的果味酒,所以在直播时所提到的江小白均指代品牌旗下的果味酒,并非其白酒产品。“江小白的白酒当然是白酒。这里的不严谨给大家带来了误会和品牌的伤害,本人在此向品牌方和喜欢江小白的酒友们郑重道歉。”

在当晚的直播中,天权对江小白旗下一款白酒产品的工艺标签、生产标准进行了较为全面的介绍,“江小白我买的这款确实是白酒,确实是之前表达得有问题,在这里我也诚挚地给江小白的品牌方、喜欢江小白的朋友们,哪怕不喜欢江小白的朋友,给所有发现问题、给所有觉得我的言辞不当的朋友表示抱歉。”

东方甄选官方微博也转发天权的致歉声明称,对于因主播失误给江小白品牌造成的困扰,在此表示诚挚的歉意!“我们的主播对白酒品类的了解确实不够专业和全面,今后我们将加强相关的培训。”

目前来看,江小白对主播天权、东方甄选的态度并不买账,很快发表了《就“东方天权是二手英语老师”的道歉函的声明》。其认为东方甄选和天权均未对自身的失言危机足够重视,品牌方不需要主播喜爱江小白的主观表述,而是希望能够更为公正地评价其工艺和属性。

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此外,江小白还认为,天权的行为涉嫌恶意拉踩、诋毁品牌,已对品牌形成巨大负面影响,将通过法律诉讼维护自身正当权益。

江小白为何选择“硬刚”?

2019年曾是江小白品牌市场规模的巅峰。彼时江小白团队仅用时7年就从一家白酒初创品牌跃升为小瓶白酒的头部品牌,成为更受年轻人喜爱的白酒品牌。

与此同时,江小白还获得了来自高瓴资本、IDG资本、天图资本、黑蚁资本、红杉中国等一些列知名机构的多轮投资,总融资金额达数千万元。品牌还一度积极筹备上市融资。

有报道显示,2019年江小白年营收已达到30亿元,在年轻消费人群中的市场份额达20%。但此后几年间,年轻人群社交、聚餐以及线下活动明显减少,线下酒馆、商超便利度等渠道的需求明显减弱,江小白销量骤跌。

除了需求和渠道的变化之外,江小白的营销风格不再受年轻人喜爱、多年连续提价令其丢失平价标签、消费者口味偏好变化等多重因素,都成为了阻碍江小白业绩持续增长的关键。

尽管江小白母公司紧接着投入果味酒、低度酒“梅见”品牌的营销和推广,成功在江小白影响力持续下滑的同时,用新品牌、新口味、新系列挽回公司基本营收。但在2021年、2022年间,江小白创始人兼CEO陶石泉直言品牌存活不易、不再披露品牌最新业绩增长、陆续关闭线下酒馆门店,令市场对其真正的经营状况有着多重猜想。

据报道,目前江小白白酒整体销量已收缩至数亿元,而新品牌梅见营收约为10亿元~15亿元,母公司年营收规模或在20亿元左右。有数据显示,2024年1-2月,梅见销售额整体同比增长39%,电商渠道销售额同比增长48.6%。

尽管梅见的贡献越来越大,品牌母公司仍然未能实现此前“品牌力下滑但能通过协助生产、做供应链整合保住公司未来”的畅想。

2023年10月,江小白创始人陶石泉对外宣布了品牌未来的转型方向,即做差异化酒品、转向全面高质量经营。

“未来会更加专注于在利口酒、低度酒饮、果酒的类别发展。”除了不再与头部白酒品牌正面竞争、不再追随头部品牌成功路径外,陶石泉透露,包括酒厂的建设,公司已拥有自己的农场,未来将围绕自然酒做战略布局,形成一条全产业链。

为了强调自身的产品工艺升级、品质有保障,2023年末江小白在获得国家级纯粮固态发酵白酒认证书时认为,随着新国标调整、官方认证的发放,江小白是纯粮酒的事实清晰明了。

有趣的是,在江小白白酒证书宣传文章末尾,品牌方表示,“如果还有人质疑,大家一起帮我发这个证书给他!帮我们告他们诽谤”。

如今主播天权的失言似乎正撞在“枪口上”,而东方甄冷处理的方式,令苦恼于品质争议的江小白选择据理力争。

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